Mit dem Ziel, ihre große Modenschau namens „The Great Show“ in Shanghai, zu promoten, hatte Dolce & Gabbana auf ihrem offiziellen Instagram-Account ein Marketingvideo publiziert, welches ein in einem Outfit der Modemarke bekleidetes chinesisches Model zeigt, das versucht, italienische Pasta und eine sizilianische Cannoli mit Stäbchen zu essen.
Bei Ansicht des Videos kann man nachvollziehen, dass viele chinesische Konsumenten sich in ihrer Ehre verletzt fühlten und das Video als rassistisch empfanden. Es brach ein regelrechter Social-Media-Shitstorm zwischen Kritikern des Videos und Gabbana aus. In einem Kommentar von Gabbana selbst habe er China beschimpft.
Dies hat unmittelbar dazu geführt, dass chinesische Konsumenten ihre Waren von Dolce & Gabbana verbrannten und davon Videos posteten mit dem Hashtag „#Dead&Gone“(„tot&verschwunden“). Bedeutende Händler wie z.B. der E-Commerce-Luxusriese Yoox Net- a – Porter, sowie die Onlineplattformen Alibaba und JD.com. teilten dem Modelabel mit, ihre Ware in China nicht mehr zu vertreiben. Auch sagten viele zu der Modenshow eingeladene Stars und Gäste ihre Teilnahme ab. D&G selbst annullierte die Modenschau, die im November in Shanghai stattfinden sollte.
Angeblich sei der Account des Modelabels sowie der von Stefano Gabbana gehackt worden. Auf dem offiziellen Instagram- Account entschuldigte sich D&G mit verschiedenen Posts. Das Video wurde sofort gelöscht. Domenico Dolce und Stefano Gabbana veröffentlichten auch ein Video auf Italienisch mit Untertiteln in Mandarin, in dem beide Designer offiziell um Verzeihung baten.
Ob diese Entschuldigungen für die chinesischen Kunden ausreichend sein werden, um das dem Label verpasste Todesurteil rückgängig zu machen, wird sich zeigen. Klar ist, dass dieser Rassismusskandal langfristige wirtschaftliche Folgen für das italienische Modeunternehmen mit sich bringt.
Angeblich leite das Kommunikationsbüro von D&G gegen stark frequentierte Social-Media-Nutzer, die ihre Gründer und die Marke als rassistisch bezeichnen, rechtliche Schritte ein. Auch sei der unabhängigen Quelle „The Fashion LAW“ ein Unterlassungsschreiben unter die Augen gekommen, indem die Vertreter von D&G die Löschung sämtlicher „falscher Informationen“ aus einigen der Benutzerkonten zur Vermeidung der Einreichung einer Verleumdungsklage fordern.
Es ist fraglich, ob eine solche Klage Aussicht auf Erfolg haben könnte, da es sich tatsächlich um „falsche Information“, d.h. um Aussagen halten müsste, die nicht der Wahrheit entsprechen. Das Marketingvideo würde genügend Gründe liefern, um das Modelabel als rassistisch zu bezeichnen.
In Spanien gibt es mehrere Möglichkeiten des Rechtsschutzes im Bereich des Moderechts für Fälle von Angriffen auf den Ruf von Unternehmen, welches ein Grundrecht auf Ehre, persönliche und familiäre Privatsphäre sowie des Selbstbildes darstellt, das nicht nur natürliche Personen, sondern auch juristische Personen schützt. Im Fall von D&G kann es jedoch zu einer Kollision zwischen den in der spanischen Verfassung anerkannten Grundrechten auf Ehre und der Meinungs- und Informationsfreiheit der Nutzer kommen.
Das Gesetz über den Zivilschutz des Rechts auf Ehre, persönliche und familiäre Privatsphäre und Selbstbild legt den Schutz des Rufes vor allen Arten von unrechtmäßigen Eingriffen, wie z.B. die Verbreitung von falschen und/oder beleidigende Äußerungen oder Tatsachen, fest.
Ein wirksamer gerichtlicher Schutz vor unrechtmäßigen Eingriffen in die im vorgenannten Gesetz genannten Rechte kann im Wege eines Verfassungsverfahrens und des Zivilprozesses erreicht werden. Handelt es sich bei dem Eingriff um eine Straftat, z.B. Verleumdung oder üble Nachrede, kann das betreffende Unternehmen strafrechtliche Schritte gegen den Angreifer einleiten.
Im aktuellen Fall von D&G sollten die Designer eher versuchen, zunächst das Markenimage durch respektvolle Marketingstrategien wiederaufzubauen, den angeblichen Hacker ausfindig zu machen und gegen ihn strafrechtliche Schritte einzuleiten als rechtliche Schritte gegen Benutzer in die Wege zu leiten.
D&G ist allerdings nicht die einzige Modemarke, die des Rassismus beschuldigt wurde.
Erst Anfang des Jahres hatte das schwedische Modeunternehmen H&M für Schlagzeilen gesorgt, da es auf seiner Webseite einen farbigen kleinen Jungen zeigte, der einen Pullover mit der Aufschrift „Coolest Monkey in the Jungle“ zeigte. Auch die spanische Modemarke Zara hatte 2014 mit einem Streifenshirt mit einem gelben Stern darauf für Empörung gesorgt, wonach der Modemarke Rassismus und sogar antisemitische Tendenzen vorgeworfen wurde.
All diese Beispiele zeigen auf, wie bedeutend es ist, die unterschiedlichen Kulturen, in denen die Modeprodukte vertrieben werden zu kennen und sich mit ihnen ernsthaft auseinanderzusetzen, um Rassismusvorwürfe und dem daraus resultierten Imageverlust der Designermarke, sowie auch langfristige und kostspielige Prozessverfahren zu verhindern Heute denn je ist es der Konsument der dank Social-Media bestimmt, welche Produkte verkauft werden und welche aus dem Markt verschwinden, „#Dead&Gone“.